Kategori: reklam

En post-BLM- och pandemi-annons

En i svenska reklam- och annonssammanhang sällsynt och ovanlig kombination och komposition (och ”koreografering”):

Två minoritetspersoner förekommer tillsammans utan en enda majoritetsperson i bild och i form av en helsidesannons från NK i dagens SvD (var annars).

Det ”normala” är annars att minoritetspersoner i svensk offentlig och kommersiell samtida bildkultur nästan alltid antingen är ensamma eller hittas tillsammans med majoritetspersoner – som (hetero- eller homosexuella intimrelations)partners, som (adopterade eller blandade/mixade) barn eller som vänner (såsom som klasskamrater, kollegor, grannar o s v).

Och eftersom reklambranschen är synnerligen känslig för samtiden och för trender och vill vara progressiv och radikalt ”edgy” så säger min kvalificerade gissning att denna helsidesannons bör förstås dels i relation till post-BLM (d v s annonsen är publicerad efter 2020 års globala och svenska BLM-rörelse) och dels i relation till den pågående pandemin (d v s i relation till frågan om rasism mot asiater).

Ny undersökning om förekomsten av icke-vita karaktärer i svenska reklamfilmer visar att de ofta används för att kommunicera mångfald och antirasism och sällan innehar en huvudroll

En ny studentuppsats i medie- och kommunikationsvetenskap författad av Mathilda Rudolfsson och Louise Xu har lagts fram vid Högskolan i Jönköping som undersöker förekomsten av icke-vita karaktärer i svensk reklamfilm och i just deras fall i Sveriges största tv-kanal TV4.


Rudolfsson och Xu har analyserat sammanlagt 209 reklamfilmer som visades på s k prime time under en helg i november 2020 och bl a kommit fram till följande:


Icke-vita finns representerade i kring 47 procent av filmerna medan cirka 48 procent av reklamfilmerna endast innehåller vita karaktärer.


Reklamfilmer som enbart har med icke-vita karaktärer är dock få – det gäller cirka 10 procent av filmerna.


Icke-vita karaktärer är väl representerade i reklamfilmer som rör bilar, telekom, spel, kläder och skönhet. Däremot är icke-vita karaktärer rejält underrepresenterade i reklam som rör hälsa och välmående samt hem och hushåll.


Icke-vita karaktärer innehar främst biroller och statistroller – det gäller i 64 procent av fallen – och inte särskilt ofta en huvudroll.
Slutligen används icke-vita karaktärer påtagligt ofta i svensk reklamfilm mest bara för att kommunicera och symbolisera mångfald och antirasism.

Icke-vita adoptivbarn fortsätter att signalera och kommunicera både (raslig) mångfald och (majoritetssvensk) övre medelklass på en och samma gång i den svenska visuella samtidskulturen

Kan konstatera att utrikes födda utomeuropeiska adoptivbarn fortsätter att signalera och kommunicera både (raslig) mångfald och (majoritetssvensk) övre medelklass på en och samma gång i den svenska visuella samtidskulturen:

Den myckna och frekventa förekomsten av utomeuropeiska adoptivbarn i svensk bildkultur är då nästan bara gångbar i Sverige eftersom den ”kräver” att de som tilltalas och adresseras av dessa annonser och denna reklam (i form av majoritetssvensk övre medelklass) dels omedelbart förstår att det är adoptivbarn det handlar om och inget annat och dels känner till att adoptivbarnen oftast är de enda som ser annorlunda ut i sina (övre medelklass-)miljöer.

Grundförutsättningen för att denna visuella kommunikation överhuvudtaget ska kunna fungera, accepteras som realistisk och ”träffa” rätt – d v s hitta sina kunder och klienter (i form av majoritetssvensk övre medelklass) – är kortfattat följande:

1, En mycket kraftig demografisk densitet av utlandsadopterade per capita som bara går att hitta i de skandinaviska länderna Sverige, Danmark och Norge (plus i den amerikanska delstaten Minnesota) och som gör att nästan alla invånare i dessa tre länder (och i denna delstat) både känner till och känner igen att utlandsadopterade existerar som en egen demografisk kategori vilket gör att de därmed intuitivt klarar av att särskilja adopterade från invandrare och deras barn.

2, En mycket kraftig socioekonomisk dominans av akademiker och högutbildade bland de som adopterar, d v s bland adoptivföräldrarna och adoptivfamiljerna, som gör att nästan alla invånare i ovanstående tre länder (och i ovanstående delstat) känner till att de utlandsadopterade i huvudsak står att hitta inom SACO-gruppen.

3, En mycket kraftig etnisk-raslig strukturell segregation inom bostadssektorn, i skolan, i arbetslivet och i samhället i stort liksom på fritiden och på livets alla områden som gör att nästan alla invånare känner till att de utlandsadopterade i huvudsak växer upp bland majoritetsinvånarna och bor och lever med och bland majoritetsinvånarna även som vuxna till skillnad från invandrarna och deras barn.

Det är då bara om dessa tre demografiska, socioekonomiska och strukturella villkor uppfylls som den strida strömmen av bilder som med all sannolikhet ska föreställa utomeuropeiska adoptivbarn ens kan fortsätta att produceras och distribueras. Denna typ av fotografier och bildkompositioner är sammanfattningsvis helt enkelt inte socialt, kulturellt, semiotiskt, diskursivt, kommersiellt eller kommunikationsmässigt gångbara i några andra länder på jorden än i Sverige, Danmark och Norge (och i den amerikanska delstaten Minnesota).

Ännu en trist och tråkig rasstereotyp reklambild av en asiatisk man

Lite trist att sådana här reklamaffischer fortfarande är gångbara i Sverige år 2021 och på 2020-talet för detta är i varje fall min måhända amatörmässiga postkoloniala och antirasistiska bildanalys:

I de västerländska visuella (och även textuella och performativa liksom inte minst audiovisuella och numera också digitala) rasstereotypernas värld sådan den utvecklades i och med massmedias och masskulturens framväxt och senare populärkulturens genombrott under den västerländska högmoderniteten (i form av affischer, pamfletter, varuförpackningar, broschyrer, filmer, tv-serier, scenföreställningar, annonser, illustrationer o s v) ”tilldelades” de olika annorlundiserade s k raserna och minoriteterna olika stereotypiserade kroppar, kläder, ansiktsuttryck, gester, läten, yrken (leende och lismande judar som gör handgester, vilda och våldsamma urfolksamerikaner som stridstjutvrålar, naiva och halvnakna afrikaner som trummar, löjligt lyckliga latinamerikaner som dansar, despotiska och degenererade turkar, perser och araber som ser grymma/onda ut, romantiserade romer som tjuvar och luras, löjligt leende indier som ser lustiga ut, nollställda inuiter och samer som ser dumma ut o s v) o s v liksom även frisyrer.

För (nordost/sydost)asiaternas del har det omväxlande handlat om den hårpiska som gällde för männen i Qing-dynastins Kina liksom långt, utslaget hår generellt för kvinnorna och fr a under 1900-talet och i samband med stereotyper av kanske fr a japanska män den s k pottfrisyren och det är antagligen en referens till denna rasstereotypa frisyr som går igen här.

Reflektioner kring Karlstads kommuns mångfaldskommunikation under pandemin

Jag har verkligen ingenting emot Karlstads kommuns pågående informationskampanj under pandemin som redan från början har kännetecknats av ett mycket medvetet mångfaldstänkande och kanske det mest medvetna i landet både vad gäller val av språk (inklusive värmländsk dialekt) och val av olika kroppar samt val av olika par- och familjekonstellationer. Både adoptivfamiljer liksom blandpar och samkönade par har då förekommit i olika sammanhang i kampanjen men först idag insåg jag att kampanjen dock samtidigt inte bryter mot det mönster som gäller för nästan all visuell ”mångfaldskommunikation” i Sverige:


En icke-vit person är antingen ensam eller befinner sig i sällskap med en vit person och det är därför mycket sällan som flera icke-vita personer syns tillsammans på bild utan en vit person såvida det inte handlar om en helicke-vit barnfamilj men även de är fortfarande ovanliga i exempelvis reklamsammanhang vill jag påstå.


För ett antal år sedan blev H&M uppmärksammat för att företaget just hade valt att i sin reklam visa bl a två asiatiska kvinnor respektive två afrikanska män tillsammans och ensamma utan några vita personer i form av bl a utomhusreklam och uppmärksamheten berodde just på att det var något nytt och sannolikt också något udda som de allra flesta inte hade sett förut just i Sverige men också att det spekulerades i att H&M ”flirtade” med samkönade par som potentiella kunder (vilket dock inte var fallet utan på en direkt fråga har jag för mig att H&M:s dåvarande kommunikationschef förklarade att det i båda fallen skulle föreställa två väninnor respektive två vänner och inget annat).


Och en rejält illvillig bildanalys av kommunens informationskampanj skulle väl slutligen dessutom kunna vara, mot bakgrund av Värmlands högerextrema historia och att landskapet numera är ett SD-fäste som antagligen ”heter duga”, att det går att tolka det hela som att vita värmlänningar bör hålla sig på ”säkert” avstånd från icke-vita värmlänningar (och oavsett pandemin).

Ny studie om icke-vitas förekomst i svenska tv-reklamfilmer

Sayaka Osanami Törngrens och Sofia Ulvers nya artikel ”Who is marketised in colour-blind Sweden? Racial and ethnic representation in Swedish commercials 2008–2017“ som hittas i den akademiska tidskriften Genealogy utgörs av och redovisar den mest omfattande studien någonsin som undersöker svensk tv-reklam utifrån ras och etnicitet:

https://www.mdpi.com/2313-5778/4/4/100/htm

Studien undersöker sammanlagt 676 svenska reklamfilmer/inslag som har sänts på svenska (kommersiella) tv-kanaler (och som oftast också hittas på Youtube liksom på företagens egna hemsidor och vilka ofta också har visats på landets biografer) under perioden 2008-17 och kommer bl a fram till följande:

Åtminstone 1/4 av inslagen innehåller någon icke-vit person även om andelen varierar över tid och fr a gäller det (året efter det s k flyktingkrisåret) 2016 då det handlade om hela 53% medan det exempelvis handlade om lite mer än 10% 2009 och 2011.

Samtidigt finns det stora skillnader i hur de vita och icke-vita rollerna, skådespelarna och karaktärerna framträder och framställs:

De vita rollerna innehar nästan alltid huvudrollen (i 91,1% av alla reklamfilmer som innehåller vita roller) och talar och säger något medan endast 21,6% av de icke-vita karaktärerna gör det i de inslag som innehåller icke-vita skådespelare (för ”toppåret” 2016 gällde t ex siffran 22,5%).

Detta faktum, i kombination med att de icke-vita karaktärerna mer sällan framträder som familjemedlemmar, vänner eller kollegor i filmerna utan mest bara som bakgrundskaraktärer och biroller som agerar i isolering tyder på att många icke-vita skådespelare mest bara ”dyker upp” i filmerna för att kommunicera en slags ”tokenism”-mångfald och antirasism.

I 18,5% av reklamfilmerna interagerar vidare de vita och icke-vita karaktärerna med varandra och intressant nog ökar denna proportion med åren från 6,3% 2008 till 20,4% 2017.

Slutligen visar en kvalitativ substudie som också redovisas i artikeln att personer med bakgrund i subsahariska Afrika tenderar att just interagera med de vita karaktärerna mer än andra minoriteter och tenderar att förekomma när heterosexuella interrasiala blandrelationer representeras och då är mannen nästan alltid svart och kvinnan vit.

Den svenska reklamvärlden domineras fortfarande av vita och när icke-vita förekommer gör de det ofta på ett stereotypt sätt

Igår publicerades Rättvisaren 2020, d v s f d Rättviseförmedlingens gamla rapport som gavs ut 2015-18, och som numera ges ut av Mediekompaniet. Detta år har Rättvisaren valt att ha fokus på (visuell) reklam och närmare bestämt på vilka människor (d v s inte djur eller växter utan enbart människor) som visuellt förekommer i svensk reklam i de svenska medierna.

Även om TT, som har skrivit om rapporten, tyvärr har valt att använda uttrycket ”personer med synlig utländsk härkomst” i sann svensk, färgblind, antirasistisk anda (se https://www.expressen.se/nyheter/smala-vita-och-unga-sa-stereotypisk-ar-reklamen – d v s TT vägrar antagligen helt enkelt att skriva vita och icke-vita såsom de allra allra flesta svensktalande ju gör) så har Rättvisaren/Mediekompaniet just detta år (d v s i 2020 års rapport) faktiskt valt att ”rakt ut” (d v s explicit) operationalisera beteckningarna vita och icke-vita, vilket åtminstone för mig, som forskar om ras och som förespråkar användandet av rasbegreppet både innanför och utanför akademin och högskolevärlden (d v s även i offentligheten) är något av en ”seger” för det gjorde då inte ens Rättviseförmedlingen på sin tid:

allmän slutsats:

Trots att minst 1/5 eller 20% av den svenska totalbefolkningen idag är icke-vit – och minst 1/4 eller 25% av alla barn, ungdomar och unga vuxna – så är icke-vita fortfarande kraftigt underrepresenterade inom samtida svensk reklam och när de förekommer så gör de det än idag i ibland stereotypa sammanhang. När mångfald och antirasism ska kommuniceras förekommer dock icke-vita och rapporten skriver då följande om en vanlig karaktär i sammanhanget: ”Det är en smal, ung kvinna med oftast ljust brun hy och afrohår, en afroamerikansk karaktär vi ofta ser i amerikanska bilder och populärkulturella produktioner.”

barnfamiljer och relationer:

När barnfamiljer förekommer i svensk reklam är det nästan alltid vita familjer det handlar om förutom när adoptivbarn och s k blandbarn/mixade barn dyker upp. Icke-vita förekommer dock ibland som vänner till vita, d v s i icke-familjesammanhang, såsom när två väninnor eller ett ”killgäng” förekommer i reklamen.

äldre

När äldre personer förekommer i reklamsammanhang är de till övervägande delen vita. finanssektorn I reklam som härrör från finanssektorn förekommer numera icke-vita i större utsträckning än tidigare och fr a gäller det personer från Mellanöstern: ”Representationen bygger på bilden av högt finansiellt engagemang och entreprenörsskap hos unga utrikesfödda (eller med utrikesfödda föräldrar) från Mellanöstern.”

träning

I reklam som handlar om träning förekommer icke-vita allra oftast och allra mest: ”Ett tydligt mönster i representationen av icke-vita individer är att träning och sport nästan genomgående representeras av mörkare hy. Stadium har flera annonser i urvalet och ser ut att genomgående välja icke-vit representation. Icke-vita kvinnor dominerar och visas som unga, vältränade, aktiva och tävlingsinriktade.”

livsmedel

I reklam som handlar om mat och dryck förekommer icke-vita också numera i större utsträckning än tidigare i svensk reklam men dock oftast som personal: ”Den icke-vita representationen återfinns framför allt i reklam från ICA, som avbildar sin mångfald av medarbetare med autentisk prägel. En viktig struktur här är dock den att icke-vita således är representerade som servicepersonal, men inte som kunder.”

resor

I reklam som kommer från rese- och turistbranschen är icke-vita fortfarande mycket sällan närvarande och särskilt gäller det reklam för vinterresor och vinterturism: ”Representationen är i hög grad vit och blond, och det är extra dominant i den alpina reklamen.”

Om ras i den svenska offentliga bildkulturen

För inte särskilt många år sedan var jag nog en av de antirasistiska forskare, aktivister, debattörer och skribenter som ”härjade” på allra mest om att den svenska offentliga visuella kulturen (utomhusreklam, bioreklam, informationsbroschyrer, flygblad, affischer, digitala skärmar med information mm mm) var extremt vit och homogen och inte avspeglade den rådande svenska befolkningssammansättningen på något sätt med undantag av en formidabel överanvändning för att inte säga ultraexploatering/exponering av adoptivbarn/adopterade, mixade barn/blandade, asiatiska kvinnor och svarta (och oftast mixade) män vilka i stort sett var de enda som syntes som var icke-vita och helst tillsammans med vita lekkamrater, vänner, kollegor eller partners för att verkligen emfasera att de var ”integrerade” och inte ”konstiga” annat än renr utseendemässigt.
DN 2 juni 2020
 
Sedan förändrades allt efter att den svenska reklambranschen, PR-världen och kommunikatörssfären hade sitt s k mångkultur/mångfaldsår för några år sedan och idag ser den samtida svenska offentliga visuella kulturen rejält annorlunda ut jämfört med för 7-8 år sedan vad gäller mångfald, representation och heterogenitet.
 
103556209_682072235960263_7715748982392079026_n
Dock har jag noterat (och jag är säkerligen inte den enda som har noterat detta) att det finns en mycket stark tendens att satsa (sten)hårt på s k blandrelationer/blandfamiljer, d v s på s k intimrelationer och familjebildningar över de s k rasgränserna av alla de slag och både hetero- och homosexuella sådana som om tanken är att slå ”två flugor i en smäll”, d v s att både nå majoritets- och minoritetsinvånarna på en och samma gång tack vare denna typ av i antirasistiska sammanhang så älskade och hyllade parkombination/familjekonstellation.
102880875_1151642785188661_5002853814920017492_n
 
Fortfarande lyser m a o de endogama ”hel”-minoritetsparen/familjerna med sin frånvaro inom den svenska visuella kulturen såsom t ex ett arabiskt eller latinamerikanskt homosexuellt par med eller utan barn, en somalisk eller marockansk ”hel”-flergenerationsstorfamilj, ett iranskt, turkiskt eller kurdiskt heterosexuellt ”hel”-par eller en indisk, vietnamesisk eller kinesisk ”hel”-kärnfamilj.

När ”mångfaldsreklamen” maxas

KPA Pension är på plats under Järvaveckan och försöker locka subsahariska afrikanska manliga läkare och sydost/nordostasiatiska kvinnliga byggjobbare att börja fundera på sin pension. Mångfaldsreklam i all ära men ibland kan det bli lite väl normkritiskt-utopiskt just i Sverige vad gäller just att spegla mångfalden kroppsligt-visuellt även om det självklart finns enstaka manliga läkare från Somalia, Gambia och Etiopien och enstaka kvinnliga byggare från Sydkorea, Vietnam och Filippinerna på den svenska arbetsmarknaden.

 

64383136_10156514938410847_3288659997600251904_o.jpg

Den svenska reklambranschen har svårt att spegla den demografiska sammansättningen

Ekonomerna Sofia Ulver, Nina Åkestam, Sara Rosengren och Christofer Laurell presenterar idag en ny studie på DN Debatt som visar att trots att andelen invånare i landet som tillhör en synlig minoritetsgrupp har ökat från 10-12% år 2010 till kring 20% år 2019 så har den svenska reklam-, annons- och kommunikationsvärlden inte lyckats avspegla denna demografiska utveckling.
 
Exempelvis består hela 70% av studiens svenska reklamfilmer som har producerats under de senaste tio åren av enbart vita skådespelare och karaktärer medan endast en procent utgörs av reklamfilmer där samtliga skådespelare och karaktärer är icke-vita och det går väl att gissa att åtskilliga av de sistnämnda filmerna också innehåller en del rasstereotyper. 11% av reklamfilmerna utgörs vidare av både vita och icke-vita skådespelare och karaktärer .
 
Till de svenska företagens och det svenska näringslivets och industrins samt den svenska reklam- och kommunikationsbranschens försvar ska väl dock tilläggas att icke-vita svenskar förekommer i långt större utsträckning i reklamens och annonsernas värld idag än under de långt mer homogena 1990- och 2000-talen samt att icke-vita svenskar kanske inte är en särskilt stark konsumentgrupp jämfört med de vita invånarna i landet vad gäller köpkraft:
 
”Mångfaldskritiska röster hävdar ofta att reklam med multikulturella teman har ökat drastiskt de senaste åren, grundat i ängslig politisk korrekthet hos varumärken. Men nya studier tyder tvärtom på att icke-vita är kraftigt underrepresenterade i svensk reklam, och att ingen signifikant ökning har skett de senaste tio åren, skriver fyra ekonomiforskare.”
 
 
”I ljuset av EU-valet fick vi svart på vitt att polariseringen mellan de liberala och icke-liberala rörelserna i Europa ökar, och att synen på migration och multikulturalism är en av hörnstenarna i splittringen. Att nyhetsmedier och politiker påverkar opinionen kring migration råder det oftast inget tvivel om. Däremot diskuteras marknaden som maktfaktor i opinionen relativt lite, trots att företagen i allt högre grad kommunicerar politiska ställningstaganden och att vi medborgare ägnar oss mer och mer åt ”politisk konsumtion”, det vill säga uttrycker våra politiska åsikter genom hur vi väljer varumärken.
 
Vi har sedan 2018 arbetat med ett forskningsprojekt där vi undersöker marknadsföringens roll i opinionsbildningen kring migration och multikulturell integration genom att studera hur budskap kring multikulturalism kommuniceras av de stora annonsörerna i Sverige, och hur medborgare diskuterar detta i sociala medier. Här vill vi dela med oss av några preliminära resultat som vi tror har särskilt stor relevans för medier, medborgare och näringsliv:
 
1, Svensk reklam speglar inte det mångkulturella samhälle Sverige är i dag, och representationen har inte heller förändrats de senaste tio åren. Vi har studerat hudfärgsrepresentation (vit/icke-vit) i reklamfilmer under tio år tillbaka från Sveriges tio största annonsörer. Resultaten visade att icke-vita är rejält underrepresenterade jämfört med i befolkningen i stort. Till exempel är endast 11 procent av alla skådespelare i alla filmer icke-vita, 70 procent av filmerna har uteslutande vita skådespelare, medan motsvarande för icke-vita inte ens är 1 procent.
 
Som tidigare forskning visat utsätts icke-vita dessutom ofta för ”tokenism”, det vill säga deras närvaro är främst symbolisk och för inte berättelsen framåt. Det syns bland annat genom att vita i mycket större utsträckning får huvudroller medan icke-vita får statistroller, att icke-vitas roller oftare upplevs som humoristiska snarare än seriösa, och att vita avbildas som professionella och icke-vita som konsumenter.
 
Den senare stereotypen blir extra intressant i ljuset av Nordiska ministerrådets nya forskningsrapport där Sverige visar sig vara sämst i Norden på att integrera immigranter i arbete. Icke-vita blir inte heller vanligare i svensk reklam de senaste tio åren, trots att andelen utomeuropeiskt födda i Sveriges befolkning har ökat. Reklamen har alltså blivit något sämre på att spegla hur befolkningen faktiskt ser ut. Däremot skedde en signifikant ökning 2016 efter flyktingvågen hösten 2015, men gick lika skarpt ner igen till 2017.
 
2, Bland undersökta inlägg om multikulturell reklam på öppna sociala medier (främst Twitter) är minst 85 procent mångfaldskritiska; mer än hälften kritiserar politisk korrekthet på olika sätt, drygt en tiondel kritiserar uppmuntran till kriminalitet (med resonemanget att icke-vita invandrare skulle vara kriminella), lika många kritiserar reklamen just för att innehålla icke-vita skådespelare, drygt en tjugondel är specifikt antiislamiska, och lika många ser invandrare som finansiella parasiter på välfärden.
 
I bara drygt en tiondel av inläggen fick de mångfaldskritiska inläggen mothugg genom försvar av jämlikhet och anti-rasism; i övrigt bekräftades bilden eller fick stå oemotsagd.
 
Reklam som visar ett multikulturellt Sverige har alltså varken blivit mer eller mindre vanlig de senaste tio åren men ändå är reaktionerna bland de mångfaldskritiska rösterna starka varje gång det görs. Enligt dem har reklam med multikulturell representation ökat drastiskt de senaste åren och är grundad i ängslig politisk korrekthet. Precis som forskare, medier i allmänhet, och public service i synnerhet framställs alltså marknadsaktörer av den mångfaldskritiska opinionen som politiskt och till och med statligt styrda.
 
Tillsammans indikerar de här två studierna att bilden på sociala medier av hur reklamen ser ut, och hur den faktiskt ser ut, skiljer sig åt dramatiskt. Svensk reklam har fortfarande lång väg att gå om ambitionen är att skildra befolkningen någorlunda representativt, och än längre till att göra faktiska politiska ställningstaganden för multikulturalism.”