Den svenska reklamvärlden domineras fortfarande av vita och när icke-vita förekommer gör de det ofta på ett stereotypt sätt

Igår publicerades Rättvisaren 2020, d v s f d Rättviseförmedlingens gamla rapport som gavs ut 2015-18, och som numera ges ut av Mediekompaniet. Detta år har Rättvisaren valt att ha fokus på (visuell) reklam och närmare bestämt på vilka människor (d v s inte djur eller växter utan enbart människor) som visuellt förekommer i svensk reklam i de svenska medierna.

Även om TT, som har skrivit om rapporten, tyvärr har valt att använda uttrycket ”personer med synlig utländsk härkomst” i sann svensk, färgblind, antirasistisk anda (se https://www.expressen.se/nyheter/smala-vita-och-unga-sa-stereotypisk-ar-reklamen – d v s TT vägrar antagligen helt enkelt att skriva vita och icke-vita såsom de allra allra flesta svensktalande ju gör) så har Rättvisaren/Mediekompaniet just detta år (d v s i 2020 års rapport) faktiskt valt att ”rakt ut” (d v s explicit) operationalisera beteckningarna vita och icke-vita, vilket åtminstone för mig, som forskar om ras och som förespråkar användandet av rasbegreppet både innanför och utanför akademin och högskolevärlden (d v s även i offentligheten) är något av en ”seger” för det gjorde då inte ens Rättviseförmedlingen på sin tid:

allmän slutsats:

Trots att minst 1/5 eller 20% av den svenska totalbefolkningen idag är icke-vit – och minst 1/4 eller 25% av alla barn, ungdomar och unga vuxna – så är icke-vita fortfarande kraftigt underrepresenterade inom samtida svensk reklam och när de förekommer så gör de det än idag i ibland stereotypa sammanhang. När mångfald och antirasism ska kommuniceras förekommer dock icke-vita och rapporten skriver då följande om en vanlig karaktär i sammanhanget: ”Det är en smal, ung kvinna med oftast ljust brun hy och afrohår, en afroamerikansk karaktär vi ofta ser i amerikanska bilder och populärkulturella produktioner.”

barnfamiljer och relationer:

När barnfamiljer förekommer i svensk reklam är det nästan alltid vita familjer det handlar om förutom när adoptivbarn och s k blandbarn/mixade barn dyker upp. Icke-vita förekommer dock ibland som vänner till vita, d v s i icke-familjesammanhang, såsom när två väninnor eller ett ”killgäng” förekommer i reklamen.

äldre

När äldre personer förekommer i reklamsammanhang är de till övervägande delen vita. finanssektorn I reklam som härrör från finanssektorn förekommer numera icke-vita i större utsträckning än tidigare och fr a gäller det personer från Mellanöstern: ”Representationen bygger på bilden av högt finansiellt engagemang och entreprenörsskap hos unga utrikesfödda (eller med utrikesfödda föräldrar) från Mellanöstern.”

träning

I reklam som handlar om träning förekommer icke-vita allra oftast och allra mest: ”Ett tydligt mönster i representationen av icke-vita individer är att träning och sport nästan genomgående representeras av mörkare hy. Stadium har flera annonser i urvalet och ser ut att genomgående välja icke-vit representation. Icke-vita kvinnor dominerar och visas som unga, vältränade, aktiva och tävlingsinriktade.”

livsmedel

I reklam som handlar om mat och dryck förekommer icke-vita också numera i större utsträckning än tidigare i svensk reklam men dock oftast som personal: ”Den icke-vita representationen återfinns framför allt i reklam från ICA, som avbildar sin mångfald av medarbetare med autentisk prägel. En viktig struktur här är dock den att icke-vita således är representerade som servicepersonal, men inte som kunder.”

resor

I reklam som kommer från rese- och turistbranschen är icke-vita fortfarande mycket sällan närvarande och särskilt gäller det reklam för vinterresor och vinterturism: ”Representationen är i hög grad vit och blond, och det är extra dominant i den alpina reklamen.”