Den svenska reklambranschen har svårt att spegla den demografiska sammansättningen

Ekonomerna Sofia Ulver, Nina Åkestam, Sara Rosengren och Christofer Laurell presenterar idag en ny studie på DN Debatt som visar att trots att andelen invånare i landet som tillhör en synlig minoritetsgrupp har ökat från 10-12% år 2010 till kring 20% år 2019 så har den svenska reklam-, annons- och kommunikationsvärlden inte lyckats avspegla denna demografiska utveckling.
 
Exempelvis består hela 70% av studiens svenska reklamfilmer som har producerats under de senaste tio åren av enbart vita skådespelare och karaktärer medan endast en procent utgörs av reklamfilmer där samtliga skådespelare och karaktärer är icke-vita och det går väl att gissa att åtskilliga av de sistnämnda filmerna också innehåller en del rasstereotyper. 11% av reklamfilmerna utgörs vidare av både vita och icke-vita skådespelare och karaktärer .
 
Till de svenska företagens och det svenska näringslivets och industrins samt den svenska reklam- och kommunikationsbranschens försvar ska väl dock tilläggas att icke-vita svenskar förekommer i långt större utsträckning i reklamens och annonsernas värld idag än under de långt mer homogena 1990- och 2000-talen samt att icke-vita svenskar kanske inte är en särskilt stark konsumentgrupp jämfört med de vita invånarna i landet vad gäller köpkraft:
 
”Mångfaldskritiska röster hävdar ofta att reklam med multikulturella teman har ökat drastiskt de senaste åren, grundat i ängslig politisk korrekthet hos varumärken. Men nya studier tyder tvärtom på att icke-vita är kraftigt underrepresenterade i svensk reklam, och att ingen signifikant ökning har skett de senaste tio åren, skriver fyra ekonomiforskare.”
 
 
”I ljuset av EU-valet fick vi svart på vitt att polariseringen mellan de liberala och icke-liberala rörelserna i Europa ökar, och att synen på migration och multikulturalism är en av hörnstenarna i splittringen. Att nyhetsmedier och politiker påverkar opinionen kring migration råder det oftast inget tvivel om. Däremot diskuteras marknaden som maktfaktor i opinionen relativt lite, trots att företagen i allt högre grad kommunicerar politiska ställningstaganden och att vi medborgare ägnar oss mer och mer åt ”politisk konsumtion”, det vill säga uttrycker våra politiska åsikter genom hur vi väljer varumärken.
 
Vi har sedan 2018 arbetat med ett forskningsprojekt där vi undersöker marknadsföringens roll i opinionsbildningen kring migration och multikulturell integration genom att studera hur budskap kring multikulturalism kommuniceras av de stora annonsörerna i Sverige, och hur medborgare diskuterar detta i sociala medier. Här vill vi dela med oss av några preliminära resultat som vi tror har särskilt stor relevans för medier, medborgare och näringsliv:
 
1, Svensk reklam speglar inte det mångkulturella samhälle Sverige är i dag, och representationen har inte heller förändrats de senaste tio åren. Vi har studerat hudfärgsrepresentation (vit/icke-vit) i reklamfilmer under tio år tillbaka från Sveriges tio största annonsörer. Resultaten visade att icke-vita är rejält underrepresenterade jämfört med i befolkningen i stort. Till exempel är endast 11 procent av alla skådespelare i alla filmer icke-vita, 70 procent av filmerna har uteslutande vita skådespelare, medan motsvarande för icke-vita inte ens är 1 procent.
 
Som tidigare forskning visat utsätts icke-vita dessutom ofta för ”tokenism”, det vill säga deras närvaro är främst symbolisk och för inte berättelsen framåt. Det syns bland annat genom att vita i mycket större utsträckning får huvudroller medan icke-vita får statistroller, att icke-vitas roller oftare upplevs som humoristiska snarare än seriösa, och att vita avbildas som professionella och icke-vita som konsumenter.
 
Den senare stereotypen blir extra intressant i ljuset av Nordiska ministerrådets nya forskningsrapport där Sverige visar sig vara sämst i Norden på att integrera immigranter i arbete. Icke-vita blir inte heller vanligare i svensk reklam de senaste tio åren, trots att andelen utomeuropeiskt födda i Sveriges befolkning har ökat. Reklamen har alltså blivit något sämre på att spegla hur befolkningen faktiskt ser ut. Däremot skedde en signifikant ökning 2016 efter flyktingvågen hösten 2015, men gick lika skarpt ner igen till 2017.
 
2, Bland undersökta inlägg om multikulturell reklam på öppna sociala medier (främst Twitter) är minst 85 procent mångfaldskritiska; mer än hälften kritiserar politisk korrekthet på olika sätt, drygt en tiondel kritiserar uppmuntran till kriminalitet (med resonemanget att icke-vita invandrare skulle vara kriminella), lika många kritiserar reklamen just för att innehålla icke-vita skådespelare, drygt en tjugondel är specifikt antiislamiska, och lika många ser invandrare som finansiella parasiter på välfärden.
 
I bara drygt en tiondel av inläggen fick de mångfaldskritiska inläggen mothugg genom försvar av jämlikhet och anti-rasism; i övrigt bekräftades bilden eller fick stå oemotsagd.
 
Reklam som visar ett multikulturellt Sverige har alltså varken blivit mer eller mindre vanlig de senaste tio åren men ändå är reaktionerna bland de mångfaldskritiska rösterna starka varje gång det görs. Enligt dem har reklam med multikulturell representation ökat drastiskt de senaste åren och är grundad i ängslig politisk korrekthet. Precis som forskare, medier i allmänhet, och public service i synnerhet framställs alltså marknadsaktörer av den mångfaldskritiska opinionen som politiskt och till och med statligt styrda.
 
Tillsammans indikerar de här två studierna att bilden på sociala medier av hur reklamen ser ut, och hur den faktiskt ser ut, skiljer sig åt dramatiskt. Svensk reklam har fortfarande lång väg att gå om ambitionen är att skildra befolkningen någorlunda representativt, och än längre till att göra faktiska politiska ställningstaganden för multikulturalism.”